Si laurea nel giugno del 1961, con lode, in Scienze Politiche all'Università di Pisa discutendo una tesi dal titolo "Prospettive e limiti delle ricerche motivazionali nelle indagini di mercato" - avendo come relatore Guglielmo Tagliacarte - ed ottiene il premio per la migliore tesi di laurea dell'anno dall'Associazione Italiana per gli Studi di Mercato e vince - (è una nota di colore) insieme a Silvio Berlusconi - il premio Giannino Manzoni per la migliore tesi sulla pubblicità.
Agli inizi degli anni Sessanta frequenta l'Istituto di Sociologia dell'Università Cattolica, diretto da Francesco Alberoni: un rapporto scientifico, da allievo - Alberoni è il vero fondatore della Sociologia dei Consumi come disciplina in Italia - e di profonda amicizia che è rimasto inalterato e che si è intensificato nel corso della vita.
 Dal 1964 al 1971 ricopre l'incarico di Psicologia e Sociologia dei Consumi presso la Scuola di Amministrazione Industriale dell'Università di Torino.
Allora la Scuola di Torino, diretta da Ferrer Pacces, rappresenta l'esperienza più avanzata per gli studi manageriali in Italia: vi insegnano Enrico Filippi, Giovanni Zanetti, Gian Maria Gros Pietro, Gianfranco Ravazzi, Darko Bratina, Giancarlo Livraghi, Arnaldo Bagnasco solo per ricordare alcuni docenti.
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